Beter ecolabel kleurt winkelkar écht groen

Wie vandaag kiest voor voedingsproducten met een ecolabel is niet per definitie milieuvriendelijk bezig. “Zulke labels zijn soms ronduit misleidend. En ook ‘biologisch’ of ‘lokaal’ zijn niet altijd de beste vuistregels voor ecologisch verantwoord boodschappen doen”, zegt bio-econoom Pieter Vlaeminck. Hij onderzocht hoe een gefundeerd en toegankelijk ecolabel klanten kan aanzetten om een verantwoorde keuze te maken.

Een kleurschaal geeft aan hoe goed een product scoort voor elk van vijf criteria. Daarnaast geeft een cijfer op tien de volledige milieu-impact van een product weer.
Milieubewuste consumenten zien in de supermarkt soms door de bomen het bos niet meer. Pieter Vlaeminck (Afdeling Bio-Economie): “Vaak positioneren fabrikanten zich – binnen de marges van de wet – als milieuvriendelijker dan ze eigenlijk zijn. Denk maar aan het rijkelijk gebruik van de kleur groen en termen als ‘natuurlijk’. Daarnaast zijn er tientallen ecolabels, op de Europese markt zelfs honderden, allemaal met hun eigen regels en standaarden.”

Bovendien focussen die labels meestal op één aspect, zegt Vlaeminck: “Op foodmiles bijvoorbeeld. Maar tomaten of appels die per schip worden aangevoerd, kunnen ecologisch gezien een betere keuze zijn dan tomaten die buiten seizoen in een Belgische serre zijn gekweekt of appels die acht maanden in een koelruimte worden opgeslagen, omdat de energiekost zwaarder doorweegt dan een efficiënt transport.”

Ook kunnen biologisch gekweekte voedingsproducten soms zelfs minder milieuvriendelijk zijn dan hun conventionele tegenhangers: “De opbrengst per hectare is lager zodat er meer landbouwoppervlakte nodig is. Het gaat er steeds om meerdere factoren in rekening te brengen en tegen elkaar af te wegen.”

Als consument heb je weinig of geen zicht op de werkelijke milieu-impact van een product, zegt Vlaeminck: “Fabrikanten verschaffen onvoldoende of onvolledige informatie. Er is absoluut een eenvormig, gestandaardiseerd ecolabel nodig, gebaseerd op een wetenschappelijke analyse van de levenscyclus van een product.”

Hoe dat eruit zou moeten zien, onderzochten Pieter Vlaeminck en zijn collega's Ting Jiang en professor Liesbet Vranken met behulp van een online survey. “We hebben een zestal labels ontworpen en aan proefpersonen voorgelegd. Het meest toegankelijke bleek een label dat met een kleurschaal van groen tot rood aangeeft hoe milieuvriendelijk een product is voor elk van vijf criteria: CO2-uitstoot, energie-, land- en watergebruik, en vervuiling door pesticiden en kunstmeststoffen. Daarnaast geeft een score op tien de volledige milieu-impact van een product weer. Dat zorgt ervoor dat het label met een minimum aan mentale inspanning te interpreteren is.”

Veggieburger

Vervolgens voerde Vlaeminck een veldexperiment uit om na te gaan welk effect het label zou hebben op het gedrag van consumenten. “Ik heb bewust gewerkt met een echte winkelsituatie omdat je in een laboratoriumopstelling of in een survey het risico loopt dat proefpersonen zich sociaal wenselijk gaan gedragen. In een grote supermarkt zette ik een klein winkeltje op, waar mijn proefpersonen, zogenaamd als dank voor hun deelname aan een enquête, een bepaald bedrag mochten spenderen. Die enquête had niets te maken met mijn onderzoek: wat ik eigenlijk wilde weten was in hoeverre het ecolabel hun aankoopgedrag beïnvloedde.”

Dat bleek wel degelijk in sterke mate het geval. “Zo werden er 183% meer Spaanse tomaten verkocht als klanten dankzij het label inzagen dat deze net milieuvriendelijker waren dan de gelijkgeprijsde Belgische. Het label overstemde dus de psychologische vuistregel dat lokaal steeds milieuvriendelijker is. Vlees en kip werden met ecolabel ook respectievelijk 25% en 20% minder gekocht dan veggieburgers. In totaal nam de milieuvriendelijkheid in ons marktje toe met 5,3% wanneer het nieuwe voedingslabel werd gebruikt.” Vlaeminck kreeg geïnteresseerde reacties als hij de proefpersonen na afloop het opzet van het experiment uitlegde: “Voor veel mensen was het een echte eyeopener.”

Geen zwart-witverhaal

“Op dit moment zijn producten ofwel conventioneel ofwel – al dan niet terecht – in de markt gezet als milieuvriendelijk”, zegt Vlaeminck. “Aan de kant van de consumenten heb je een kleine groep die bewust ecologisch verantwoord probeert te kopen en een meerderheid die dat niet doet. Met een gestandaardiseerd ecolabel is het niet langer een zwart-witverhaal. Er zijn veel meer keuzemogelijkheden voor de consument. Ook minder gemotiveerde klanten worden gestimuleerd om een meer milieuvriendelijke keuze te maken. En milieubewuste consumenten betalen niet langer een meerprijs voor een product dat niet werkelijk ecologisch is.”

Ook op de producenten zou een dergelijk ecolabel een grote impact hebben, zegt Vlaeminck: “Niemand zal zijn product graag met een lage score in de winkel zien liggen. Producenten zullen dus worden aangezet om eco-innovaties door te voeren. En doordat de vraag naar milieuvriendelijke producten zal toenemen, zal ook het aanbod stijgen.”

Op die manier kan een goed ecolabel voor een belangrijke ommekeer zorgen. “En dat is nodig, want voedselconsumptie is verantwoordelijk voor één derde van de totale menselijke impact op het milieu.” De onderzoekers zijn al gepolst door het Europese Horizon 2020-project om te bekijken wat de impact zou kunnen zijn op de Europese markt. “Een eengemaakt Europees ecolabel zal echter nog minstens vijf jaar op zich laten wachten”, vermoedt Vlaeminck.

Ine Van Houdenhove

© ingezonden
Pieter Vlaeminck en zijn collega Ting Jiang in hun winkeltje met ecolabels
© ingezonden